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QUESTフォーミュラについて説明します。

QUESTフォーミュラとは、

Qualify(ターゲティング)

Understand(理解・共感を示す)

Educate(教育する)

Stimulate(刺激する)

Transition(行動させる)


の頭文字を取ったものです。フォミュラーは「型」という意味です。

Quest FORMULA(クエストフォーミュラ)とは、世界的に超一流のコピーライターである、マイケル・フォーティン(Michel Fortin)が提唱して、日本では木坂健宣氏が著書であるネットビジネス大百科で紹介されて有名になったと言われているセールスレターの書き方法則です。

クエストフォーミュラは、セールスレターの定型文となっており、出だしのコピーから、「お申し込みはこちらまで」というひとつの流れが出来上がっています。

この流れが、一番反応が良く、売れるパターンですので、セールスレターを書く際は、この流れで書けるようにしましょう。

QUESTフォーミュラは政治の世界でも有権者にメッセージを伝える手法として使われています。この説明では、2008年の米大統領選のオバマ氏の演説を例に解説していきます。

1Qualify Section(ターゲティング)

「あなたの問題を解決できるのは私だけ。あなたの問題を解決します」
というふうにお客さんにとって有益な情報であること、時間の浪費はさせないということを明確に伝える。
お客さんに対する保障(Big promise )

政治の世界だと、選挙で候補者は、経済情勢、社会情勢、外交等、政治の様々な問題、を解決できるのは、自分だけだ、あるいは自分が所属する政党だけだと強調します。ここではお客さんが有権者であり、有権者にとって有益になると判断した情報を発信します。選挙での公約は、お客さん(有権者)に対する保障です。

■オバマ氏のQualify Section(ターゲティング)例
オバマ氏は、自分が大統領になれば、様々な政治や社会の問題、外交問題を解決する。それができるのは自分しかない、とお客さん(ここでは有権者)に明確に伝え、”アメリカの約束”としてお客さんに対する保障も用意した。

■アメリカの約束概要
アメリカの約束とは何なのか。

私たちはひとりひとり全員、自分の人生を思うように作り上げていくことができる。その一方で、お互いを尊重し尊敬し合う義務がある。それがアメリカの約束です。

市場はやる気と変革と成長を作り出すべきだが、企業はアメリカに雇用を生み出し、アメリカの労働者を守り、ルールに従うという責任にもとづいて行動しなくてはならない。それがアメリカの約束です。

政府が何から何まで問題を解決することはできないが、政府は私たちが自分だけではできないことをやるべきだ。国民を守り、全ての子供にまともな教育を与えるべきだ。水の清潔と安全を確保し、子供のおもちゃの安全性も確保すべきだ。新しい学校や新しい道路、科学と技術に投資すべきだ。それがアメリカの約束です。

この国の政府は私たちを痛め付けるのではなく、私たちのために働くべきです。私たちを傷つけるのでなく、私たちを助けるべきです。政府は、最初から富と影響力に恵まれている者に機会を保証するのではなく、働く意欲のある全てのアメリカ人に機会を与えるべきです。

それがアメリカの約束です。自分の責任は自分でとるのだという一方で、私たちはみんな一緒にひとつの国民として栄えたり衰退したりするのだと。兄弟を守る、姉妹を守るという、その基本的な信念のことだ。
バラク・オバマ指名受諾演説・全文(3) コラム「大手町から見る米大統領選」番外gooニュース引用


2Understand Section(理解・共感を示す)

あなたがお客さんの悩みや苦悩に理解し共感を示す。
「実は私もあなたと同じでした」という共感を示す決まり文句です。
お客さんに共感していただいて信頼を得ていくことが重要。
ここでお客さんの共感を得るために理論的な文章は不要。むしろお客さんの共感を得られるようなストーリーが書いていく。

「実は私も~」から始まり、失敗から成功までの経緯を書いていく。

■オバマ氏のUnderstand Section(理解・共感を示す)例




2008年、米民主党、米大統領候補指名演説で、オバマ氏は、自身の生い立ちの話を交えながら、演説した。
夜勤に出かける前に3時間しか眠れない若い学生の顔を見て、私は自分の母を思います。母は大学に行きながらひとりで私と妹を育ててくれた。食事の配給券に頼ったこともあるけれども、それでも学生ローンや奨学金に助けてもらいながら私と妹を、国内でも最高峰の学校に行かせてくれた。

これはUnderstand Sectionの共感の部分です。

バラク・オバマ指名受諾演説・全文(2) コラム「大手町から見る米大統領選」番外gooニュース引用


さらにオバマ氏は、工場閉鎖によって、経済的に困窮している人たちの話、自分の母や祖母がそうであったように、いかに女性の社会進出が困難を極めるかを語り(これは、Understand Sectionの理解の部分)、母や祖母がいなければ今の自分はいなかったというふうに、過去の生い立ちや苦労から今の自分がどう成り立っているかを話した。 オバマ氏は、このように理解と共感を示すストーリーを交えて演説し、お客さん(有権者)の心に語り掛けていったんです。

オバマ氏の例からも分かるように、お客さんの心を動かすようなストーリーを書いていくスキルを身に着ける必要があります。

うその作り話のようなストーリーは、お客さんの共感は得られませんし、信用されません。全体の内容から見たら不自然さが出てきます。当然のことながら、成約率にも影響が出てきます。

3Educate Section(教育する)


あなたが自分の商品を自信を持って紹介し、お客さんとも信頼関係を作っていく部分です。

あなたが売りたい商品の説明、その商品がいかに優れているかを説明します。
お客さんの声、体験談、などを載せていく。
情報商材だと、その分野で実績のある人の推薦状などがあると、お客さんに信用してもらえます。

見込み客の悩みを解決してくれる人は、この人(あなた)しかいないと思わせること。

■オバマ氏のEducate Section(教育)例
2008年米大統領選でオバマ氏は、米国民が経済的に困窮しているのは、ブッシュ大統領(当時)の失政のせいだとし、アメリカを変えられるのは自分しかいないと訴えました。これがお客さん(有権者)を教育するです。

オバマ氏はアメリカ軍のイラクからの撤退、健康保険を使いやすくする、労働者や中小企業向け減税、10年以内に中東への石油の依存をなくすと訴えた。これは、オバマ氏が自分の商品(政策)がいかに優れているかをを自信を持って説明したものです。

セールスレターでは、この段階では、まだ売り込みをおこなってはいけません。売り込みであることを主張すると、逆効果になりお客さんに敬遠されてしまいます。お客さんを徹底的に引き付けておいて、最後で商品の売り込みをするとより効果的です。
少し、もったいぶるような感じで出し惜しみをしましょう。お客さんに「前置きはいいから早く購入方法を教えてくれ」と思わせることが大事です。

教育によってお客さんの信頼を得て、さらに行動させる前に、Stimulate Sectionに行く必要があります。

4Stimulate Section(刺激する)


この商品を買うことで何が起きるのか、買わないとどうなるのかをを伝える。
商品を買うことによるメリットと、買わないことで起きるデメリットをここで説明していく。
ここではお客さんにとって有益な情報を話していくので、一般的なメリットを話すわけではない。

この部分は商品の優れている点を強調しています。

お客さんにとってどのような明るい未来が待っているか、(この商品を買うとこんなに幸せになれる)ということを明確に説明していく。お客さんが幸せな未来を視覚化できる説明が良い。
物理的な豊かさよりも精神的な豊かさ(心の豊かさ)を強調し、幸せな未来を想起させるのが良いです。

この商品を買うとこんなに幸せになれる(例)
というふうに、この辺りは精神的な豊かさを強調した部分になります。

■オバマ氏のStimulate Section(刺激する)例
オバマ氏は自分の政策でアメリカが変わる、それに、いかに自分が大統領になるのにふさわしいかを強調した。

そして、Changeという言葉を使って今がアメリカを変えられる「チャンス」だと訴えた。つまりこれが商品を買うことだとすれば、「今しか買えない期間限定」
「今買わないと損する」(選挙でオバマ氏に投票しないと損をする)
「今この機会を逃したら二度と買えません」

ということなのです。

その他(例)
「数量限定○○個」「~初」等

緊急性を演出して、お客さんの感情をを奮いたたせていく。

価格に対する裏付け、期間限定、数量限定などの情報を明確にしていく。

商品を買わないことで発生するデメリットも強調する。

オバマ氏は自分を大統領に選ばなかった時のデメリットをこう強調した。
「(当時ライバル共和党)マケイン氏が大統領になれば、ブッシュ政権3期目だ!」

「ジョン・マケインは90%もの頻度で、ジョージ・ブッシュの政策を支持すると投票してきたのです。マケイン上院議員は「判断力」についてよく話すが、ブッシュ政策の9割が正しいと思ってきた人の判断力はいかがなものか。みなさんがどう思うか分からないが、「変化の可能性は10%」というのは、私には到底受け入れられない」
バラク・オバマ指名受諾演説・全文(1) コラム「大手町から見る米大統領選」番外gooニュース引用


当時のアメリカはリーマンショックの影響や、終わらない対テロ戦争などで疲弊しており、アメリカ国民はブッシュ大統領(当時)の政治にうんざりしていた。オバマ氏はこのように緊急性訴え、アメリカ国民の危機感をあおった。

Stimulateの段階で、ようやくセールスの全容を明らかにし、自分の商品が価格以上の価値があることを証拠を交えて示し、お客さんに「買わない」という選択の余地を与えないことが大事です。

このあたりで、「Q」から「E]までで話した内容を再び触れ、まとめをする。
「Q」で触れた問題点に再び触れ、「U」にある解決方法がどれだけ効果的かを示し、「E」で書いた商品の特徴と有益な情報(ベネフィット)を全てひもづけを行い、申し込みにつなげていく。お客さんはあなたが出した情報にかなり興味を示しているでしょう。

5Transition Section(行動させる)


見込み客をあなたの顧客にする重要な部分です。
見込み客に取ってほしい行動を明確化する。

「お申し込みはこちらから」
「下記のリンクを今すぐクリック」等

これを必ず書いてください。

選挙で言ったら、候補者が有権者に自分に投票するように呼び掛けるものです。

注文フォームを設置することにより刺激で感情が高ぶったがお客さんに気持ちを落ち着かせ、購入者になった気持ちにさせます。
きちんと見込み客に対し、出口を設けること、取ってほしい行動を明確にすること、これだけで成約率は大きく変わってきます。

意外とこれを忘れている人が多いです。
何を言いたいのかはっきりさせ、セールスレターのゴールを明確にすることが重要です。

商品のまとめ、価格、伝えていない有益な情報、保障であったり、さらには購入者向けボーナス特典など最後のひと押しを書いていきます。

つまり、とどめの一撃というわけです。

QUESTフォーミュラとマイケル・フォーティン


QUESTフォーミュラを考えたマイケル・フォーティンは、Questフォーミュラはゴールでもルールでも無くガイドに過ぎない、と言っています。QUESTフォーミュラにこだわり過ぎると、不自然な文章になってきます。

それでは読者感情を揺さぶることは出来ず、心に響かない、だから共感されません。当然のことながら報酬も発生しません。

あなただけのの独自性や新鮮さがなければ、インパクトや新しい切り口は生まれません。
これでは読む人の心の中に強く残ることはありません。

初心者であれば、QUESTフォーミュラに沿ってレターを書くしかないかもしれません。しかし、いつかあなただけの独自のセールスレターの型を作れるようなり、他者は一味も二味も違う、読者の心に響く共感されるレターが書けることを目指していきましょう。

今はコピーを書けば売れるという時代じゃありません。どっかの誰かが書いたようなありきたりな定型文的なレターだと見向きもされなくなってしまいます。

今じゃネットで情報はいくらでも手に入りますし、誰でもネット上で簡単に販売ができます。お客さんは情報の洪水にさらされますので、コピーライティングのやり方も時代に合わせて変えていく必要があります。

ここで見ている限りでは、オバマ大統領も演説にかなり独自色を発揮し、必ずしも、Q⇒U⇒E⇒S⇒Tというふうに順番通りにはやってないことがお分かりいただけると思います。
オバマ氏の演説だと、
E(教育)⇒S(刺激)⇒U(理解・共感)⇒Q(ターゲティング)⇒再びE(教育)⇒再びS(刺激)に行く。違う切り口で危機感をあおる。
と、かなり変則的な流れをしています。
このようにコピーライティングを大掛かりに変えていくだけの思考力を持つことも重要です。

セールスは、タイトルとなる見出しが大切

QUESTフォーミュラが出来ていてもタイトルの見出しが良くないとお客さんは見てくれません。
実は、ここはすごく重要な要素で、見出しでお客さんがセールスレターを読むか否かが決まります。
広告文のほとんどは見出しで決まると言っても過言じゃありません。
参考になるのは新聞記事の見出しです。

・見出し文は分かりやすく簡潔に
・常に新しい情報であること。それに興味をそそられる、好奇心を掻き立てられる要素を含めておく。
・刺激的な内容にする。見出しの文だけ読まれてそれで終わりというふうにならないように好奇心を刺激する
・タイトルだけで完結しないようにする。
タイトルで最初に結論だけを書いてしまうと読んでもらえなくなります。タイトルから、読む人の創造力を膨らませるようにする。「なんで?」「どうしてこんなことができるの」という風に思われるようにする。読者をタイトルに興味をもたせ、記事の本文を開かずにはいられないようなタイトルを書く、これが重要です。

読者の興味を引く優れたタイトルと、QUESTフォーミュラ、さらには独自の視点を取り入れ他者との差別化を図った、優れたセールスレターが書けるようにしていくことが成約に大きく結びついていきます。

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